摘要：数据是数字平台的核心资产，并购是平台企业获取数据的重要途径。同业并购与跨界并购获得的数据类型及其在平台内或平台间的交互作用程度存在差异，它们如何影响企业绩效是数字平台并购策略选择需要关注的关键问题。本文以广告主导平台为研究对象，通过构建两阶段Hotelling博弈模型比较分析同业并购与跨界并购对数字平台市场绩效的影响，使用2009～2021年上市的广告主导数字平台相关数据进行实证检验，并对百度公司的并购行为进行案例分析。研究发现：“数据规模经济”主导的同业并购和“数据范围经济”主导的跨界并购均有利于提升平台企业绩效；由于同类数据更易融合并形成“数据规模网络效应”，同业并购对平台企业绩效的提升作用更为明显。本文从数据要素视角深入揭示了不同类型并购影响数字平台市场绩效的内在经济逻辑，可为数字平台如何基于数据规模、数据范围和数据网络效应选择并购策略提供参考依据。
文章目录
一、引言
二、特征事实与经济学分析
（一）数据驱动型平台并购特征事实
（二）数据驱动型平台并购的经济分析
1. 数据规模经济
2. 数据范围经济
3. 数据网络效应
（三）双边市场分析框架
三、理论分析与研究假说
（一）基准情形：平台不实施并购
（二）数据规模经济主导的平台同业并购
（三）数据范围经济主导的平台跨界并购
（四）平台同业并购与跨界并购比较分析
四、实证策略与结果分析
（一）研究设计
1. 数据与变量
(1）被解释变量：平台广告收益（Adv）。
(2）核心解释变量：数据驱动型并购（MA）。
(3）控制变量。
2. 模型设定
（二）实证结果
（三）稳健性检验
1. 平行趋势与动态效应检验
2. 基于模型设定的检验
3. 更改变量测度方式
4. 安慰剂检验
5. 多时点DID异质性处理效应检验
6. 内生性问题处理
（四）机制检验：数据规模经济与数据范围经济的作用
1. 数据规模经济
2. 数据范围经济
（五）拓展研究：数据网络效应分析
五、案例分析
（一）搜索引擎平台市场结构
（二）百度数据驱动型并购行为的市场绩效分析
六、结论与政策启示