在线餐饮类外卖用户规模持续扩大的同时，同质化商业竞争“红海”的态势也正在形成，在这种商业竞争态势的影响下，凸显了在线餐饮类外卖App构建有效品牌营销策略的重要性。研究旨在基于SICAS消费者行为理论，探讨餐饮类外卖App在数字社会环境下如何制定具有竞争力的品牌营销策略。为了了解消费者行为产生及品牌营销的创新机会，研究采用了半结构访谈法对97名使用过餐饮类外卖App的目标群体进行了访谈并对消费者行为产生过程进行了分析。研究结果显示：消费者在不同行为阶段关注的品牌营销内容的侧重点不同，在品牌感知阶段，消费者更加关注更有效的品牌感知路径及产品优惠信息的优先推送；在激发兴趣阶段，消费者更加关注品牌的差异化优势；在建立联系阶段，消费者更加关注品牌形象及品牌传播的质量；在实际行动阶段，消费者更加关注品牌信任度及个性化推荐的准确性；在产品分享阶段，消费者更加关注品牌形象及服务质量的提升。基于以上消费者行为分析结果，提出了社交感知路径的内容营销、基于品牌传播差异化话语优势、基于品牌价值迭代的顾客关系、基于消费决策引导的辅助推荐、基于品牌形象维护的餐饮类外卖App的品牌营销策略。这项研究将有助于向餐饮类外卖App的品牌营销部门提供能够形成差异化竞争力的品牌营销策略参考。
