以制造商、代工厂和零售商组成的供应链系统作为研究对象,考虑消费者的质量感知差异,通过构建零售商未开发自有品牌和开发自有品牌两种供应链博弈模型,研究零售商的自有品牌质量决策问题。研究结论表明:开发自有品牌是零售商的最优策略,但是会侵占制造商的利润;零售商开发自有品牌时,供应链博弈模型的均衡解不唯一,均衡结果取决于高质量感知消费者比例和消费者品牌意识度的大小;当高质量感知消费者比例较大且消费者的品牌意识较强时,自有品牌产品不是“低质低价”产品,而是“高质低价”产品;提高高质量感知消费者比例有利于提高制造商品牌产品和零售商自有品牌产品的质量;当消费者的品牌意识较强时,提高高质量感知消费者比例对供应链各节点企业都有利.
